Por Enrique Dans.
Bruselas ha decidido ir contra el «doom scrolling». Según explica POLITICO, la Comisión Europea ha pedido a TikTok que desactive el infinite scroll, introduzca pausas estrictas de tiempo de pantalla y modifique sus sistemas de recomendación, al considerar que su diseño es adictivo, especialmente para menores. Es la primera vez que la Comisión fija posición formal sobre el diseño de una plataforma bajo el Digital Services Act, tratando la adictividad como un riesgo sistémico exigible.
Es un movimiento relevante. No estamos ante una multa por contenido ilegal concreto, sino ante algo más ambicioso: intervenir en la arquitectura misma de la plataforma. La Comisión, como señala el artículo, está intentando establecer un estándar legal sobre el diseño adictivo. Eso es nuevo.
Pero incluso siendo nuevo, no es suficiente: el infinite scroll no es el problema. Es una consecuencia. Eliminar el scroll infinito puede reducir la fricción cognitiva que impide abandonar la aplicación. Introducir pausas obligatorias puede generar micro-interrupciones. Modificar el sistema de recomendación puede suavizar ciertos extremos. Sí, todo eso puede tener efectos marginales. El problema es que ninguna de esas medidas altera el incentivo fundamental que gobierna la plataforma.
TikTok, Meta, Instagram o cualquier red basada en publicidad hipersegmentada no buscan «informar», «conectar» o «crear comunidad». Lo que buscan es maximizar el tiempo de permanencia, la intensidad de interacción y la cantidad de datos comportamentales capturados. Esos datos alimentan sistemas de perfilado que se traducen en publicidad dirigida. Y esa publicidad es el motor financiero del sistema. Mientras ese motor siga intacto, el diseño volverá a optimizar la adicción.
Si se prohíbe el scroll infinito, aparecerán otros mecanismos de continuidad. Si se limitan las notificaciones, se rediseñarán las dinámicas sociales para generar urgencia psicológica. Si se introducen pausas forzadas, se experimentará con recompensas intermitentes más intensas antes de la pausa. No es una cuestión estética: es una cuestión puramente económica: porque la optimización del modelo de publicidad depende de ello. Dedicarse a buscarle las cosquillas a Meta, X y TikTok con ese tema o con otros, como la pornografía infantil, no nos va a llevar a nada más que a más multas y a más disculpas absurdas. Lo que hay que hacer con Meta, X y TikTok lo vamos sabiendo todos ya.
El propio artículo de POLITICO apunta a algo más profundo: Katarzyna Szymielewicz, presidenta de la Fundación Panoptykon, describe la intervención como «pionero en el modelo de negocio impulsado por la vigilancia y la publicidad». Esa es la frase clave: el diseño adictivo no es una extravagancia creativa, es una herramienta al servicio de un modelo basado en vigilancia y publicidad. Y ahí está la raíz de la cuestión.
La publicidad hipersegmentada depende del rastreo constante, del perfilado conductual y del análisis masivo de datos personales. El Tribunal de Justicia de la UE y el European Data Protection Board han dejado claro en múltiples resoluciones que el tratamiento de datos para publicidad comportamental tiene límites muy estrictos bajo la GDPR. Sin embargo, en la práctica, el sistema sigue funcionando con variaciones semánticas sobre el consentimiento y la base jurídica.
Además, la propia FTC estadounidense publicó en septiembre de 2024 un informe señalando que grandes plataformas han practicado la vigilancia constante y masiva de sus usuarios como núcleo de su modelo de negocio. No estamos ante una teoría conspiranoica, sino ante una descripción regulatoria.
Cuando el modelo económico exige maximizar el engagement (adicción), el diseño se convierte en ingeniería conductual. Y cuando la ingeniería conductual se despliega a escala de miles de millones de personas, el resultado no es solo adicción individual: es polarización, amplificación de desinformación y distorsión del espacio público. Por eso actuar contra funciones concretas es necesario, pero estructuralmente insuficiente.
La DSA obliga a evaluar y mitigar riesgos sistémicos. Si se toma en serio, ese mandato debería llevar inevitablemente a cuestionar el modelo que genera esos riesgos. Porque el riesgo no surge del gesto de deslizar el dedo, sino de la subasta publicitaria que ocurre en milisegundos detrás de cada interacción. Cuando cortas el incentivo, cuando prohíbes o haces inviable el negocio basado en vigilancia y microtargeting, de repente ese diseño adictivo pierde sentido económico. ¿Para qué invertir en diseñar compulsión si no puedes convertir compulsión en perfiles comerciables? ¿Para qué optimizar indignación, polarización o dependencia si no hay una subasta publicitaria detrás midiendo «rendimiento» en tiempo real? En ese escenario, las redes sociales pueden seguir existiendo, sí, pero como deberían haber existido siempre: como espacios de conversación y comunidad, no como sistemas de extracción.
Eliminar el modelo de publicidad hipersegmentada cambiaría radicalmente el equilibrio. Sin vigilancia masiva, el incentivo para diseñar compulsión se reduce drásticamente. Las plataformas podrían financiarse por suscripción, por publicidad contextual no basada en perfilado, como la televisión tradicional, o por modelos híbridos no invasivos.
La pregunta, entonces, no es si debemos matar el scroll infinito. La pregunta es si estamos dispuestos a matar el modelo que necesita el scroll infinito. Si la Comisión Europea utiliza este caso para avanzar hacia una reinterpretación coherente de la DSA y del RGPD que limite de forma real la publicidad comportamental, estaremos ante un cambio histórico. Si, en cambio, nos quedamos sin más en la prohibición de ciertas features, estaremos aplicando anestesia local a una enfermedad sistémica.
Matar el scroll infinito puede ser un comienzo simbólico, una señal de que la época de impunidad ha terminado. Pero si se convierte en el centro del debate, estaremos repitiendo el error de siempre: discutir el envoltorio mientras el negocio sigue funcionando exactamente como fue diseñado. Mientras la publicidad hipersegmentada siga siendo el motor, las redes sociales seguirán siendo adictivas por diseño, corrosivas por defecto y peligrosas por sistema. Y la democracia, como siempre, pagará la factura. Las redes sociales son una amenazan para la sociedad y la democracia, pero no porque tengan scroll infinito: la amenazan porque convierten la atención humana en materia prima y la conversación pública en un subproducto de la extracción de datos. Y mientras ese negocio siga siendo legal y rentable, siempre encontrarán una nueva forma de mantenernos deslizando el dedo.
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